Referensi: Wiryanto, Teori Komunikasi Massa, PT Grasindo, Jakarta, 2000
• Publicly dalam unsur says what (pesan) menyebutkan pesan-pesan komunikasi massa pada umumnya tidak ditunjukkan kepada perorangan-perorangan tertentu yang eksklusif, melainkan bersifat terbuka untuk umum atau publik. Semua anggota mengetahui , orang lain juga menerima pesan yang sama dan disampaikan secara publicly (Wiryanto, 2000. Teori Komunikasi Massa, hal 6)
• Efek adalah perubahan-perubahan yang terjadi di dalam diri audience akibat keterpaan pesan-pesan media. David Berlo mengklasifikasikan efek atau perubahan ke dalam 3 kategori, yaitu perubahan dalam ranah pengetahuan, sikap dan perilaku nyata. Perubahan perilaku biasanya didahului oleh perubahan sikap, dan perubahan sikap biasanya didahului oleh perubahan pengetahuan. Efek diketahui melalui tanggapan khalayak (response audience) yang diigunakan sebagai umpan balik (feed back). Jadi, umpan balik merupakan sarana u ntuk mengetahui efek. (Wiryanto, 2000. Teori Komunikasi Massa, hal 9)
• Charles R Wright menyebutkan fungsi komunikasi massa sebagai SURVEILLANCE menunjuk pada fungsi pengumpulan dan penyebaran informasi mengenai kejadian-kejadian dalam lingkungan, baik di luar maupun di dalam masyarakat. Fungsi ini berhubungan dengan apa yang disebut Handling of News. Berita-berita media berfungsi selaku mata yang mengawasi lingkungan (watchers), memberitahukan kepada masyarakat mengenai kejadian-kejadian dan orang-orang. Namun, berita-berita media juga membawakan fungsi-fungsi lain, disengaja atau tidak, yakni memberikan semacam forum bagi handling of news, seperti “Surat Kepada Redaksi”, kolumnis, wawancara dengan orang-orang terkemuka atau orang-orang yang kontroversial. (Wiryanto, 2000. Teori Komunikasi Massa, hal 11-12)
• Wilbur Schramm dalam bukunya “How Communication Works?” menyatakan alasan utama kita mempelajari proses komunikasi adalah untuk mengetahui bagaimana komunikasi itu mendapatkan efek. Kita ingin mengetahui efek dari suatu jenis komunikasi atas seseorang, atau sekelompok orang. Untuk suatu isi pesan yang dikomunikasikan , kita ingin mengetahui dan meramalkan apa yang akan timbul pada diri penerima pesan (Wiryanto, 2000. Teori Komunikasi Massa, hal 39)
• Schramm juga menggolongkan efek komunikasi massa ke dalam efek yang bersifat khusus dan umum. Efek Umum yaitu menyangkut efek “dasar” yang diramalkan dapat terjadi akibat-akibat yang disiarkan melalui media massa. Schramm mengemukakan, komunikasi massa mempunyai efek yang ‘mengembang’. Sebab dalam banyak hal komunikasi massa telah mengambil alih fungsi komunikasi sosial. Komunikasi massa mempunyai pengaruh yang besar terhadap modernisasi, menurut Rostow dalam “Stages of Economic Growth” dikatakan: “a movement from traditional society through a point of “take-off” into a situation of self substaining growth”. Efek seperti itu merupakan efek dasar yang terjadi dari hari ke hari secara terus-menerus. Ia tidak dapat dilihat, didengar atau diraba, tetapi ia benar-benar terjadi. Proses terjadinya efek tersebut bagaikan terbentuknya stalagmite-tetes demi tetes dalam waktu yang cukup panjang, tidak dapat diikuti oleh mata, tidak dapat didengar dan tidak dapat diraba. Dapat disimpulkan, terpaan media massa pada waktunya akan menimbulkan perubahan-perubahan yang amat mengejutkan (Wiryanto, 2000. Teori Komunikasi Massa, hal 46)
Referensi: Burhan Bungin, Erotika Media Massa, 2001, Surakarta: Muhammadiyah University Press
• Melvin L. De Fleur dan Dennis membagi media massa terdiri dari media cetak dan elektronik. Media cetak terdiri dari umpamanya koran, majalah, dan buku, sedangkan media elektronik umpamanya adalah TV, radio (Melvin L. De Fleur dan Everette E. Dennis, Understanding Mass Communications, Boston: Hoghton Miflin Company, 1985, hal 156; 204).
Dilihat dari waktu, maka media memberi efek yang berpengaruh dalam waktu pendek maupun dalam waktu yang lama terhadap kehidupan sosial. Dalam waktu pendek, suatu efek media akan mendapat respons individu dan akan mendapat perlawanan dari masyarakat. Akan tetapi dalam waktu yang lama, efek itu akan diadopsi dan terdifusi dalam kehidupan sosial. Dalam arti bahwa pengaruh-pengaruh inovasi media akan terdistribusi dalam pengetahuan individu pada kehidupan kelompok. Keadaan ini dapat dilihat sebagai sebuah proses yang disengaja (Dennis McQuail, Mass Communications Theory: an Introduction, London: Sage Publication, 1984, hal 181)
• Pengaruh efek media juga dapat mengubah kognitif, afektif, dan perilaku individu. Pengaruh ini juga berakibat pada sistem sosial, budaya struktur dan dinamika-dinamika konsesus, kontrol, adaptasi, konflik dan perubahan. (Melvin L. De Fleur and Sandra Ball-Rokeach, Theories of Mass Comunication, New York: Longman, 1982, hal 252)
Melvin L. De Fleur dan Sandra Ball-Rokeach menjelaskan efek media terhadap individu dimaksud sebagaimana digambarkan dalam skema berikut ini:
Hubungan Timbal Balik Masyarakat, Media, dan Audiensi
Masyarakat (Kadar Perubahan Stabilitas Stuktur) Media (Perubahan sajuan dan pemusatan fungsi informasi)
Audiensi (perubahan kadar kebebasan media informasi)
Efek Kognitif, Afektif, dan Perilaku
Yang dimaksud efek kognitif, pertama, informasi yang diberikan oleh media massa kadang bersifat ambigu (mendua). Informasi kadang simpang siur, hal ini menyebabkan masyarakat sulit mempercayai kebenaran informasi media. Kedua, sebagaimana diketahui bahwa pengetahuan seseorang dapat mempengaruhi sifat orang itu. Karenanya, efek kognitif juga dapat membentuk sikap masyarakat. Ketiga, efek kognitif dapat menggandakan sekian banyak permasalahan disuatu tempat. Efek ini akan membentuk sikap terhadap pemilihan lokasi berdasarkan pada permasalahan yang ada. Padahal tidak selamanya permasalahan itu ada pada tempat itu. Keempat, efek kognitif dapat pula memperbesar permasalahan yang diberitakan. Melalui isu yang disebarkan, efek ini akan menciptakan kepanikan dan sebagainya. Apabila hal ini berlanjut akan dapat memasuki dan mengganggu sistem sosial dan kepercayaan masyarakat. Kelima, efek kognitif juga akan pengaruh pada nilai-nilai yang ada di masyarakat. Efek kognitif dapat merubah nilai yang saat ini ada dan telah terpelihara oleh masyarakat karena nilai itu terbentuk berdasarkan pula pada pengetahuan masyarakat sebelumnya mengenai objek nilai itu sendiri.
Proses afektif seseorang berhubungan dengan emosi dan perasaan. Beberapa hal yang berhubungan dengan afektif, umpamanya, perasaan suka atau tidak suka, takut, kebencian, cinta, dan sebagainya. Secara lebih detail, maka efek afektif lebih banyak berhubungan dengan ketidakpekaan, ketakutan, dan kegelisahan, moral dan alienasi yang dialami oleh individu (Melvin L. De Fleur and Sandra Ball-Rokeach, Theories of Mass Comunication, New York: Longman, 1982, hal 248). Sedangkan pada efek perilaku berhubungan dengan hasil perluasan dari efek kognitif dan afektif. Dua hal yang penting dalam efek perilaku adalah bagaimana efek media menggairahkan perilaku individu karena efek media dapat menggairahkan seseorang untuk mengerjakan sesuatu (Melvin L. De Fleur and Sandra Ball-Rokeach, Theories of Mass Comunication, New York: Longman, 1982, hal 149-250)
Efek kognitif, afektif, maupun perilaku ini kemudian mempengaruhi kadar perubahan stabilitas struktur masyarakat. Semua perubahan itu akhirnya juga dirasakan oleh individu sebagai audiensi pengguna media itu sendiri serta dapat mempengaruhi derajat perubahan kebebasan informasi.
Secara keseluruhan, efek media memiliki sebuah model yang integratif. Artinya bahwa masyarakat, media massa, dan informasi adalah sebuah sistem yang terintegrasi.